Oggi una delle principali difficoltà per le imprese e le aziende è mantenere la propria quota di mercato a causa dell’affollamento di offerta: cioè nel gergo di business si dice che vi sono troppi pesci che nuotano nello stesso mare. Questo affollamento aumenta la difficoltà di mantenere il proprio ruolo di predatore e facilita la possibilità di diventare preda.
E allora cosa può fare l’impresa per mantenere distanziati i concorrenti? Quali strategie può adottare il marketing manager?
La prima cosa che l’impresa deve fare è studiare e identificare la concorrenza, perché come sostiene il generale e filosofo cinese Sun Tzu “il tempo dedicato alla conoscenza non è mai tempo sprecato”. L’impresa deve conoscere i competitors presenti nel suo segmento di mercato, le strategie di marketing adottate e deve porre la massima attenzione sul tipo di budget che il rivale investe sul prodotto. Se la concorrenza ha un budget maggiore, è fondamentale valutare la possibilità di cambiare segmento di mercato per evitare di commettere l’errore che fece anni fa il brand Elizabeth Arden, quando si ostinò a competere sullo stesso target di clientela con altri grossi brand di cosmesi, anche se sprovvista di ingenti risorse finanziare. Dopo poco tempo non riuscì più a tenere testa a imprese come Estée Lauder e L’Oreal e lasciò loro il suo posto.
Il contrario si verifica quando il budget a disposizione della concorrenza è inferiore: in questo caso è ipotizzabile una strategia di marketing offensiva. Per prima cosa è necessario valutare attentamente quali siano i concorrenti che non soddisfano pienamente la propria clientela per incapacità, o perché hanno investito su altri prodotti, privando quel segmento di clientela della dovuta attenzione e dei relativi investimenti così
In questo caso la strategia di marketing offensiva è quella più adatta perché è probabile che l’impresa concorrente a causa delle difficoltà oggettive abbandoni presto quel segmento di mercato. C’è comunque da fare attenzione perché se il concorrente ha solo quel prodotto, può incaponirsi e contrastare duramente l’offensiva. Un esempio è stato ormai diversi anni fa la battaglia di RIM, il produttore dei cellulari Blackberry nei confronti dei nuovi cellulari più user friendly. Una battaglia che si è trasformata per la RIM in una débâcle.
Ecco dunque la competitive intelligence da usare:
- L’impresa non deve adottare strategie di marketing offensive contro il concorrente più forte in quanto questo non sopporterà di perdere punti di mercato. In questo caso deve invece accettare di restare un forte inseguitore e piano piano ritagliarsi una propria fetta di mercato. Questa è stata la strategia adottata da Ford nei confronti di GM quando ha trovato una posizione di nicchia nel mercato automotive dei pick-up.
- In secondo luogo l’impresa non deve incorrere l’errore di concentrarti esclusivamente sui concorrenti presenti e non accorgersi dell’emergere di nuovi rivali. Restiamo ancora nel settore dell’automotive sempre ricco di numerosi esempi: le cause automobilistiche avrebbero dovuto tenere sempre più sott’occhio il fenomeno Hunday che negli ultimi anni ha fatto registrare il più alto tasso di crescita di vendita automobili sia nel mercato statunitense che europeo.
- In terzo luogo l’impresa deve impegnarsi a sconfiggere la concorrenza proponendo al consumatore un’offerta migliore. E oggi la capacità di imparare a cambiare più rapidamente dei propri concorrenti, innovando continuamente i propri prodotti e servizi, è spesso l’unico vantaggio competitivo sostenibile per molte aziende. Infatti l’impresa di oggi, come mai prima, deve prestare moltissima attenzione alla propria clientela le cui esigenze cambiano in continuazione.
Eppure sono ancora troppe le aziende e i direttori marketing che ossessionati dalla concorrenza identificata come il nemico pubblico numero 1, privano il cliente della giusta attenzione.
Una regola del marketing da tenere sempre a mente è che se l’impresa è costretta a scegliere tra sconfiggere i concorrenti e soddisfare i clienti, non deve mai dubitare: per prima cosa sempre ci deve essere la soddisfazione del cliente. Perché come ricorda la celebre frase di un cult movie degli anni ’80: La sua soddisfazione è il nostro miglior premio!