Oggi, noi viviamo l’era di internet e della connessione h24 e la gran parte dei clienti per avere maggiori informazioni sui brand e i prodotti non chiede più direttamente all’azienda ma cerca risposte on line e preferisce chiedere agli altri utenti che usano quella marca, dando molto peso alle opinioni e alle recensioni che leggono sui vari siti. Questo tipo di relazioni si chiamano ask and advocate (ricerca e passaparola). Tra gli utenti molto attivi negli spazi on line ci sono i nitizen (citizen of the net, cittadini della rete), chiamati così perché generano dialoghi tra consumatori.
Il nuovo punto di riferimento per conoscere un brand o prodotto è diventato quindi l’opinione on line degli altri utenti/clienti.
Alla luce di questi cambiamenti dovuti all’era della connettività, il viaggio che fa il cliente per diventare da potenziale ad effettivo va quindi riscritto attraverso le 5 A: Aware (scoperta), appeal (attrattiva), ask (ricerca) act (azione) e advocate (passaparola).
La capacità dell’azienda diventa quella di essere presente con i giusti canali e modalità in ognuno di questi nuovi touchpoint.
Vediamo punto per punto il nuovo viaggio del cliente in 5 A.
Nella fase aware (scoperta) i clienti sono esposti passivamente ad un’ampia gamma di brand attraverso le esperienze passate, le comunicazioni marketing e i suggerimenti di altre persone. E’ la prima tappa del viaggio del cliente. La pubblicità proviene dalle aziende e dal passaparola di altri clienti che diventano fonti importante di brand awareness (conoscenza del brand).
Ormai consapevole dell’esistenza di vari brand, il cliente recepisce tutti i messaggi a cui è esposto e si sente attratto da un numero limitato di quei brand, Questa è la fase appeal. I brand memorabili, quelli dotati del fattore WOW, hanno maggiori probabilità di entrare nella rosa dei papabili. Nei settori molto competitivi, con molte marche che vendono prodotti indifferenziati, per esempio nella GDO, il brand si deve dare molto da fare per deve esercitare un’attrattiva maggiore sugli scaffali.
Nella fase appeal, spinti dalla curiosità, i clienti si attivano per compiere ricerche sui brand: questa è la fase ask. Durante questa fase, i clienti chiedono ai brand on line, a familiari e amici, alle community on line, e leggono recensioni ed opinioni sulla rete.
Oggi la fase ask è ulteriormente complicata dall’interazione del mondo digitale e il mondo fisico. Quando i clienti esaminano i prodotti nei negozi è ormai prassi diffusa che cerchino contemporaneamente informazioni sui loro telefonini: quindi poiché i clienti possono consultare diversi canali per raccogliere le informazioni, le aziende devono avere una presenza almeno nei canali più popolari. Nella fase ask molte decisioni dei clienti vengono prese attraverso le conversazioni che le persone hanno con altre on line: il viaggio del cliente si trasforma quindi da individuale a sociale. E in questa tappa i brand deve essere presente sui canali usati dai clienti e deve seguire le conversazioni on line (social listening) ed intervenire subito in caso di necessità.
Procediamo: se nella tappa ask, i potenziali clienti sono persuasi dalle informazioni raccolte, decideranno quindi di agire, act. In questa fase i brand devono coinvolgere i clienti e assicurarsi che l’esperienza di proprietà e utilizzo sia positiva e memorabile: infatti dopo l’acquisto i clienti interagiscono ad un livello più profondo con il consumo, l’uso e i servizi di post vendita. Il brand deve continuare a prestare attenzione anche dopo la vendita e assicurarsi di offrire soluzioni, ad esempio se il cliente si lamenta
Con l’andar del tempo, i clienti soddisfatti possono maturare un grande senso di lealtà nei confronti del brand, che si riflette nella retention, nel riacquisto e nella raccomandazione del prodotto ad altri. Questa è la fase dell’advocacy che si realizza quando un cliente consiglia spontaneamente ad altri utenti un brand che apprezza senza che il brand gliel’abbia chiesto. I clienti che raccontano storie positive sui brand diventano evagelist della marca, ma i sostenitori dei brand in maggior parte sono passivi: vanno spronati all’azione.
Le fasi delle 5 A ovviamente non seguono sempre un andamento lineare e a imbuto: i clienti possono saltare alcune fasi, oppure non essere attratti inizialmente da un brand, ma essere convinti all’acquisto dal consiglio di un amico. In questo modo il cliente salta la fase appeal e passa direttamente da aware ad ask. E’ possibile anche che un cliente salti la fase ask e passi direttamente dalla fase attrattiva all’acquisto.
Il modello delle cinque A è uno strumento sensibile che descrive in modo chiaro e realistico il nuovo comportamento del cliente iperconnesso e quindi come la azienda deve intervenire i quei 5 touchpoint. Ovviamente ogni settore ha delle sue logiche intrinseche di intervento per oggi tappa del viaggio del cliente. E poi, il tempo del cliente varia su ogni fase a seconda del settore, del tipo di prodotto, prezzo e funzionalità.