I clienti di oggi sono sempre più connessi e in movimento, hanno meno tempo per conoscere e valutare a lungo un brand e ne valutano sempre di più contemporaneamente (ne sai qualcosa… vero?). Il ritmo della vita accelera e la capacità di attenzione cala. I clienti faticano a concentrarsi. Continuano ad essere esposti a troppo stimoli, attraversano una pluralità di canali on line e off line, di ultima generazione e tradizionali. E succede oggi che confusi e anche stanchi di messaggi pubblicitari troppo belli per essere veri, spesso i clienti li ignorano e chiedono consiglio alle fonti di cui si fidano davvero: la cerchia sociale composta da amici e familiari, i cosiddetti opinion leader naturali per ognuno. A queste fonti oggi si aggiungono gli amici on line, le community, le valutazioni che leggiamo sui prodotti, gli influencer.
Lo hanno capito bene TriP Advisor, Yel e Amazon che spingono i utenti/clienti a fare recensioni ogni giorno.
Tanto lo ha capito bene l’azienda cliente-centrica di Jeff Besoz che ha poi portato le recensioni dei suoi clienti on line nella nuova campagna pubblicitaria in televisione.
Ricordi lo spot del gentile signore con il cappello che ringrazia per il nuovo carello della spesa comodo e agevole?
Campagna Amazon che racconta le vere recensioni dei clienti. La puntata della storia di un signore affascinante e del suo nuovo, splendido, carrello per la spesa
https://www.youtube.com/watch?time_continue=16&v=Eacffr_CQ2o
Con molta intelligenza Amazon ha capitò cosa oggi guardano e da cosa oggi si fanno influenzare e convincere i clienti. E così con una semplicità disarmante ha messo sul medium tradizionale per eccellenza quello che succede sul suo principale canale on line, il sito Amazon, basandosi su quella regola tra psicologia e sociologia è chiamata riprova sociale, cioè se lo dicono gli altri, se lo fanno gli altri, allora è giusto, allora mi fido, allora lo compro.
I brand oggi, nell’era di internet e della connessione h24, devono capire che per influenzare e convincere i clienti c’è bisogno di instaurare un nuovo tipo di relazioni significative con loro in corrispondenza di determinati punti di contatto, che rappresentano le tappe del viaggio del cliente. Cioè i touchpoints che il cliente tocca per diventare da potenziale ad effettivo. Il brand oggi deve capire le nuove interazioni che si verificano in quei punti, in quale modo e con quali canali il cliente predilige il contatto con la marca. Quindi il brand deve intervenire nel modo più giusto in questi nuovi punti di contatto.
Oggi le aziende oggi devono focalizzare gli sforzi, intensificare le comunicazioni, rafforzare la presenza nei canali, migliorare l’interfaccia con i clienti per ottimizzare quei touchpoint cruciali e per introdurre una differenziazione marcata con gli atri brand.
E allora, vediamo e analizziamo come i clienti arrivano all’acquisto.
Uno dei modelli teorici più usati dai marketer per descrivere prima dell’era internet il viaggio del cliente è stato quello delle 4 A: aware, attitude, act e act again, quindi: scoperta, opinione, azione, azione ripetuta.
Il modello delle 4 A descrive in termini semplici il percorso lineare che i clienti attraversavano durante la valutazione di un brand: il cliente apprendeva l’esistenza di un brand (aware, la scoperta), lo trovava gradevole o sgradevole (attitude); decideva se acquistarlo (act, azione) e decideva se acquistarlo di nuovo (act again). In questo percorso a imbuto (customer funnel) il numero dei clienti tra una fase e la successiva diminuiva. L’influenza principale sulle decisioni di acquisto mano a mano che i clienti avanzavano lungo le varie tappe proveniva dai punti controllati dalle aziende: per esempio spot televisivi nella fase aware; campioni gratuiti di prova nella fase attitude, venditori nella fase act e centri assistenza nella fase act again. Questi aspetti erano tutti sotto il controllo delle aziende.
Ma oggi nell’era della connettività, il customer funnel delle 4 A, lineare e personale, richiede un aggiornamento. Occorre oggi tracciare una nuova mappa, nuovi touchpoint del viaggio del cliente che tengano presente i cambiamenti determinati dalla connettività e i nuovi comportamenti del cliente. E il brand deve conoscere le nuove tappe del viaggio del cliente per non perderlo e per saper parlargli e influenzarlo sempre. Il viaggio del cliente nell’era di Internet è fatto di 5 A; e dei nuovi touchpoints di come i brand possono (e devono) intervenire nelle 5 tappe, te ne parlo nel prossimo articolo che si intitola:
Il viaggio del cliente in 5 tappe nell’era di Internet. Solo per brand di successo.