Negli ultimi vent’anni gli esperti di marketing provenienti dai settori più diversi sono riusciti ad entrare in contatto con i consumatori giocando sui 5 sensi, cioè imparando ad utilizzare segnali in grado di intensificare la percezione di un brand come, ad esempio, il pizzico di un collutorio o il grattare di una penna Sharpie sulla carta
Dopo un periodo di “calma”, il marketing sensoriale ha ripreso ultimamente molto vigore e, anche studi in ambito accademico, dimostrano che saranno sempre più numerosi i produttori di beni di consumo che si rivolgono al marketing dei sensi.
Molte di queste nuove ricerche sono imperniare sul concetto di embodied cognition, vale a dire l’idea secondo cui, anche in assenza di una cosciente consapevolezza, le nostre sensazioni corporee contribuiscano a determinare le decisioni che prendiamo. Esperimenti dimostrano che le persone che hanno tra le mani una bevanda calda, fanno registrare una maggiore possibilità di ritenere amichevole uno sconosciuto, rispetto a coloro che sono entrati in contatto con una bevanda fredda. Un altro esperimento congiunto condotto nelle Università del Colorado e di Yale, dimostra come una temperatura ambientale più elevata, quindi più calda, spinga le persone a conformarsi alla maggioranza, come spiega la pubblicazione dell’esperimento, tradotta in italiano.
Ne marketing oggi ci si rende conto di quanto possono essere forti le reazioni agli stimoli inconsci e lo dimostra anche il fatto del proliferare di esperimenti e lavori sulla embodied cognition; esperienti che dimostrano la forza dell’impatto dei sensi sulle parti più profonde del cervello. Ad esempio, ti sei mai chiesto perché il vino ha un sapore migliore in un bicchiere di vetro rispetto ad uno di plastica? Perché un’immagine pubblicitaria che ritrae una fetta di torta è più convincente se la forchetta è collocata sulla destra della torta stessa? Perché il profumo di cannella fa sembrare più efficace un cuscinetto scaldamani? La risposta è che quando sono congruenti, i sensi si amplificano a vicenda. Dato che la cannella suggerisce calore, può accrescere le attrattive e l’efficacia apparente di uno scaldamani. SI tratta di influenze sottili e proprio per questo particolarmente forti. I consumatori non le percepiscono come messaggi di marketing e perciò non reagiscono con la resistenza che normalmente oppongono alla pubblicità e ad altri tipi di promozioni.
L’attenzione agli effetti sensoriali è una prassi consolidata soprattutto nei settori consumer alimentare, della cosmesi e della ricettività alberghiera. Per esempio, Hershey è da tempo consapevole che il piacere tattile nello scartare un Kiss trasforma un normale pezzo di cioccolato in un’esperienza speciale. Un altro esempio è quello dei prodotti termali per il viso Olay Regenerist, studiati per produrre calore nel momento dell’applicazione sul viso al fine di segnalare percettivamente la propria efficacia, benché il calore non sia ad essa necessario. Anche le case automobiliste sono da anni attente a coinvolgere i 5 sensi nell’esperienza di viaggio del guidatore: i progettisti sono impegnati quotidianamente a ottimizzare la sensazione dei pulsanti al tatto, il rumore rassicurante delle portiere quando si chiudono e l’odore specifico dell’automobile nuova. Di recente il settore dell’automotive ha fatto ricorso anche alle tecnologie avanzate: la BMW nel modello M5 microfona e amplifica il rumore del motore attraverso le casse audio dell’automobile anche quando sono spente, in modo da accrescere la sportività dell’autovettura.
Il circolo virtuoso è il seguente: gli stimoli sensoriali influiscono sui sensi che influiscono a loro volta sugli atteggiamenti, sull’umore e anche sulla memoria delle persone, in modo più profondo di quanto facciano le parole. Tutte le aziende consumer devono quindi prendere in considerazione una progettazione di tipo olistico che utilizzi tutti i sensi contemporaneamente per creare e intensificare una personalità di brand gradita e ricordata dai clienti. E per la progettazione di tipo olistico, ti consiglio di leggere anche gli altri articoli di Marketing, di Mindfulness e di Comunicazione. E di far danzare, così, tutti i tuoi sensi.