Alla base di ogni grande marca c’è un grande prodotto. Come dire che il prodotto è l’elemento fondamentale dell’offerta. Lapalissiano; anche se per raggiungere la posizione di leadership e mantenerla, il concetto di prodotto deve essere gestito su più livelli. Infatti il concetto di prodotto è un sistema complesso di caratteristiche tecniche e simboliche, di attributi funzionali e psicologici che sono percepiti dai clienti come mezzi di valore superiore rispetto ai concorrenti.
I principali fattori del concetto di prodotto sono 6:
- prodotto fisico
- confezione
- etichetta
- garanzia
- marca
- servizi
Nei miei articoli parlo spesso di prodotto e dell’importanza di avere prodotti con caratteristiche molto differenzianti rispetto alla concorrenza. E confermo che oggi, in un mercato dove l’offerta per moltissimi prodotti, supera abbondantemente la domanda, essere differenti è conditio sine qua non si sopravvive. E il famoso pensiero “stevejobsiano” del Think different.
E dunque, oltre il prodotto fisico, quali altri strumenti sono a tua disposizione per differenziare il tuo prodotto?
La risposta è nel sacro packaging, il confezionamento, che molti responsabili marketing sostengono sia la quinta P del marketing mix, insieme a prezzo, prodotto, punto vendita e promozione.
Cosa è il confezionamento?
Il confezionamento comprende tutte le attività volte a progettare e realizzare il contenitore di un prodotto. E è utile sapere che in linea teorica ogni confezione può svolgere 3 funzioni che chi progetta conosce bene. Vediamole:
- La funzione primaria è legata al “contenimento” e alla conservazione del prodotto, cioè lo mantiene integro fino al consumo finale.
- La seconda funzione del package riguarda la fruizione del prodotto o i processi di consumo. Si tratta di package richiudibili o riutilizzabili (es. i profumatori), oppure dotati di tappo a vite o con sistemi di distribuzione delle quantità. Sono funzioni di package che modificano la fruizione del prodotto, accrescendone valore e aprendo anche nuove opportunità di utilizzo.
- La fruizione terziaria, infine, è quella puramente comunicativa perché il package è uno “spot sempre in onda”. Da qui la necessità di comunicare al consumatore informazioni, simboli ed emozioni coerenti con il posizionamento e l’esperienza di acquisto e di consumo desiderata. E l’importanza della funzione terziaria e di come e cosa nel confezionamento sia strategico per la vendita sta diventando sempre più evidente e chiaro grazie agli studi di neuro-marketing. Studi che potrai scoprire nel primo evento live targato wedoIT, il 23 e 24 febbraio prossimo a Milano.
Inoltre ci sono numerosi fattori che contribuiscono all’utilizzo della confezione come strumento di marketing. Esaminiamo i principali:
- La confezione Self Service. Un numero sempre maggiore di prodotti prevede la tecnica di vendita self-service. In un supermercato medio, che comprende circa 15.000 articoli, l’acquirente posa mediamente lo sguardo su circa 300 prodotti al minuto. Questo vuol dire che un prodotto per essere scelto deve da solo saper svolgere molte funzioni di vendita: attirare l’attenzione, descrivere le caratteristiche del prodotto, ispirare fiducia, e generare una impressione favorevole. E anche questi temi di neuro-marketing puoi scoprirli nell’evento live di wedoIt!
- Benessere del consumatore. Il nostro tenore di vita aumenta, e checché se ne dica è sempre in crescita. Questo implica che i consumatori sono disposti a pagare e spendere di più per la comodità, l’aspetto, l’affidabilità e il prestigio della confezione migliore. Apple docet.
- Immagine dell’impresa e della marca. La confezione contribuisce all’immediato riconoscimento dell’impresa e della marca. Si tratta di quei packages che all’interno dei negozi si fanno notare immediatamente, che hanno effetto richiamo tra gli scaffali. Un esempio noto – soprattutto per le consumatrici – è la linea di prodotti per capelli Garnier Fructis, riconoscibile lontano un miglio per il suo colore verde brillante, unico tra i tanti prodotti di cosmesi.
- Opportunità di innovazione. Le confezioni uniche o innovative, come quelle dotate di aperture richiudibili possono generare vantaggi competitivi per il consumatore e anche consistenti profitti per il produttore. La svedese Tetra pack con le sue confezioni per alimenti ha creato un impero.
Ormai che la confezione abbia una importanza strategica per la marca è chiaro. Ma non è così immediato che un bel package finisca sugli scaffali o in vetrina. Infatti deve seguire un iter lungo e con molti test. L’impresa, una volta progettata la confezione, la sottopone a numerosi test. I primi test consistono nelle prove di resistenza per accertare che la confezione resista alle normali sollecitazioni ripetute. Poi ci sono le prove visive, che servono a controllare che il testo sia leggibile e i colori armoniosi. E ancora, ci sono le prove sui venditori per assicurarsi che trovino le confezioni attraenti, facili da mangiare e funzionali. Infine, ci sono le prove sui consumatori: servono a verificare che gli acquirenti abbiano una reazione favorevole a tutte le funzioni, primarie, secondarie e terziarie.
E ora un test per te: la prossima volta che acquisti un prodotto nuovo pensa, da una scala da 1 a 10, quanto sei influenzabile dal packaging…!